Il est fréquent qu’une entreprise utilise ce type de pratiques dans ses relations publiques pour se procurer une image d’entreprise responsable écologiquement, pourtant très éloignée d’une réalité plutôt moins positive !

Tout le monde connaît ces annonces qui fleurissent : tissus à base de plastique recyclé, crème solaire respectueuse de l’océan, produit éco-conçu, ou encore éco-responsable, etc.

Ecoblanchiment tend à remplacer dans les textes officiels l’expression « verdissement d’image » qui se rapproche elle-même de la traduction de l’expression anglaise greenwashing qui domine dans les média ! On se reportera ci-dessous, à la rubrique « Remarque linguistique et/ou historique ».

Un transporteur peut aujourd’hui prétendre « rouler vert » sous prétexte que sa flotte de camions roule au gaz naturel qui est pourtant une énergie fossile, sous prétexte qu’elle est moins émettrice de dioxyde de carbone (CO₂) que le diesel. 

La neutralité carbone est un dispositif qui s’apparente à ce type de démarche. Ce point est discuté avec l’entrée « neutralité carbone ».

L’engagement des entreprises sur la question du climat a longtemps pris la forme d’actions en faveur d’une compensation carbone (sans avoir réduit leurs émissions), comme la plantation d’arbres ou la production d’énergies renouvelables. L’objectif de telles actions est de permettre à ces entreprises d’équilibrer leur bilan carbone en finançant des projets estimés bons pour le climat, d’obtenir des crédits carbone, et d’atteindre la neutralité carbone.

Mais, de plus en plus d’entreprises font l’objet de recours contre leurs allégations de neutralité carbone considérées comme de l’écoblanchiment (greenwashing). Face à ces recours et aux polémiques qui se multiplient autour du marché des crédits carbone qui permet aux entreprises de se prévaloir d’une neutralité carbone, la tendance actuelle des entreprises est de moins investir dans les actions de compensations carbone, et plus dans des programmes contribuant à la réduction des émissions de GES dans leurs propres activités. Ce qui fait que l’on assiste à une baisse de l’offre en crédits carbone.

La Commission européenne, en 2020, constatait que la moitié des allégations vertes inscrites sur les emballages et les publicités contenait «des informations vagues, trompeuses ou infondées» et que les labels sensés garantir un faible impact écologique des produits étaient affichés sans qu’il y ait eu vérification des prétentions.

La Commission eut alors pour objectif de lutter contre l’écoblanchiment, avec le projet (2023) de directive européenne Green Claims. Cette directive vise à encadrer les pratiques de communication environnementale pour lutter contre le greenwashing et, en général, contre la publicité mensongère. Elle entend ainsi lutter contre ces labels abusifs et imposer des critères précis permettant de contribuer aux objectifs environnementaux européens, critères sur lesquels se fonderaient des labels auxquels les consommateurs pourraient se fier.

Selon la directive européenne « une pratique commerciale est réputée trompeuse si elle contient des informations fausses et qu’elle est donc mensongère ou que, d’une manière quelconque, y compris par sa présentation générale, elle induit ou est susceptible d’induire en erreur le consommateur moyen. »

Avec cette directive, il faudra pouvoir prouver les affirmations environnementales (comme la neutralité carbone), par exemple par une analyse de cycle de vie (ACV) d’un produit, et, de toutes façons, des preuves détaillées devront être fournies. Les entreprises devront faire contrôler le bien-fondé des allégations par des vérificateurs indépendants accrédités, et en cas d’infraction, elles risqueraient des sanctions.

En outre, les informations devront être accessibles soit directement sur le message publicitaire, soit via un QR code.

Les assauts des lobbyistes industriels pour remettre en cause les normes européennes en matière de transition écologique et sociale ont obtenu que la Commission européenne s’engage, en 2025, dans un vaste mouvement de simplification de la directive quant aux règles encadrant les allégations environnementales, règles qui constitueraient selon les industriels un fardeau administratif.

En France, les services du ministère de l’Économie ont également mené une enquête auprès de nombreux établissements pour vérifier les allégations environnementales utilisées afin de valoriser les produits non alimentaires et les services. Les résultats vont dans le même sens qu’à l’échelle européenne.

En janvier 2023, la France, avec la loi climat et résilience, interdit aux annonceurs d’affirmer dans une publicité qu’un produit ou un service est « neutre en carbone », « biodégradable » ou « respectueux de l’environnement », sans que soit publié son bilan d’émissions de gaz à effet de serre.

L’émergence du concept de verdissement d’image trouve son origine dans la nécessité des entreprises ayant une forte empreinte écologique, de rendre verte l’image de leur entreprise ; cela a le sens de rendre écologique, voire même de « bon pour la nature ».

Cela est sensé permettre de se donner une image vertueuse, sans faire les efforts qui seraient nécessaires pour respecter la nature. C’est le cas des carburants verts. C’est le même genre de manipulation sémantique que l’on pratique avec de nombreux mots, lorsqu’on leur adjoint le préfixe « bio », comme pour les biocarburants.

En raison de la monétarisation des services écologiques rendus par la nature, on peut se demander si l’idée du blanchiment ne viendrait pas de la pratique mafieuse qui vise à rendre « propre » (blanc) de l’argent « sale » ! L’objectif pour une entreprise est d’apparaitre publiquement comme contribuant (par ses investissements) à la réduction des émissions de gaz à effet de serre, ou à la sauvegarde de la biodiversité.

Quand les entreprises accolent les adjectifs « vert », « durable » ou encore, « responsable », sans préciser clairement ce qu’ils recouvrent, sans justifier la réduction de l’impact environnemental réel de leur action, il y a tromperie !

L’usage de termes anglais tend à se banaliser dans tous les domaines et en particulier dans la communication. C’est ainsi que l’on en arrive au verdissement de la finance, ou de l’économie, par exemple. Ces expressions permettent, en fin de compte, de ne rien dire, en cherchant à faire croire que l’on a dit quelque chose ! L’anglais vient alors à point nommé pour cacher la misère d’un concept.